Crise de relacionamento
O esporte dos reis vive um pesadelo que já dura, no mínimo, 20 anos. Há um esforço do JCB em reverter o placar, principalmente através dos bons resultados alcançados pela, digamos, recém–contratada assessoria de imprensa. Mas num mundo globalizado e competitivo entre os jogos de azar, a iniciativa tem o alcance limitado, pois a publicidade e o marketing das concorrentes não dão trégua e engolem o turfe.
O maior desafio do esporte para os próximos anos será manter–se em atividade, promovendo corridas. Além dos problemas cotidianos, como clubes de corrida fechando e prêmios defasados, nada tem sido feito para manter os apostadores no guichê.
O público turfista, principal combustível da máquina, míngua pelas tribunas desertas e, como diria Oscar Varêda, "apanha e resiste" nas abandonadas agências. Desde que os credenciados abriram as portas, nenhum canal de comunicação dirigido chegou a eles.
O relacionamento está deteriorado e os interesses cada vez mais divergentes. O forte apelo do jogo passa a valer pouco.
A falta de diálogo e entendimento se reflete nas pistas. Perdemos Jorge Ricardo para o turfe argentino. Até a sua transferência, ele foi o garoto propaganda. O Derby vem aí e dá–lhe, Ricardo – mais uma vez! O mesmo Jorge que se despediu do Brasil aplaudido por meia dúzia de turfistas da Tribuna Popular, enquanto corria em busca do recorde mundial com mais de 9.000 vitórias.
Sem atrativos, o público potencial da terceira idade migrou para os bingos, que muitas vezes funcionam sob liminar, quase fora da lei, ao contrário do Jockey. Mas ir a um bingo é certeza de bom atendimento. Preza–se pela fidelidade do cliente, fincada nos três pilares do marketing de relacionamento: relação interativa; reconhecimento e diferencial no atendimento; e recompensa com prêmios maiores que o seu consumo. Como construir relacionamento quando o maior interessado dá as costas?
Hoje, a empresa que não conhece o consumidor e renova as estratégias de comunicação e marketing, adequando–as à sua realidade, está literalmente fora do páreo. Apostar todas as pules num canal obsoleto e que vem dando errado há muitos anos é como dar um tiro no próprio pé.
Rafael Cavalcanti é escritor, jornalista e publicitário, pós graduado em Comunicação Empresarial.
